42. Internationale Fachtagung für Visuelles Marketing & Retail Design | building up ideas

Analogen USP ausbauen, digitale Zukunftsangst abbauen

Am 12. und 13. Oktober 2017 lud der Europäische Verband Visuelles Marketing Merchandising e.V. (VMM) zu seiner 42. Fachtagung nach Hamburg.

Absolut treffend in die Perle des Nordens, wo die rund 150 Teilnehmer ein kostbares und rundes Programm erwartete, das nicht nur Input bot, sondern schon beim Zuhören Denkprozesse anstieß – getreu dem Motto:
„building up ideas“.

 

 Prof. Philipp Teufel

"Grün kann starker Marken­bot­schafter sein"

Prof. Philipp Teufel über Greenification

Mit einer ordentlichen Prise "Storytelling" starteten die Teilnehmer vorab in die 42. Internationale Fachtagung für visuelles Marketing und Retail Design. Im weltweit ersten Tierpark-Themenhotel begann die Reise: Das gesamte Lindner Park-Hotel Hagenbeck spiegelt den afrikanischen und asiatischen Stil des 19. Jahrhunderts eindrucksvoll wider. Jedes Zimmer widmet sich einem für die Region typischen Tier und besticht mit exklusiver Handarbeit und echten Fundstücken. Auch Hamburg erzählte beim VMM-Rahmenprogramm von seiner bewegten Geschichte.

Die Tagungs-Agenda selbst versprach an einem Freitag den 13. Einblicke und Ausblicke, Trends und Entwicklungen – und begeisterte mit qualifizierten Rednern, kompetenter Expertensicht und vor allem durch seine Interdisziplinarität. Wie bereits im Vorjahr führte Moderator Marc Ephraim souverän und amüsant durch den Tag. Digitale Unterstützung erhielt er von der VMM Tagungs-App, die übersichtlich via Smartphone informierte. Die Begrüßung der Mitglieder, Gäste und eingeladenen Schüler des ArtWork Institut Hamburg übernahmen Andreas Gesswein, Verbandspräsident, sowie der VMM-Vize Klaus Lach. Bereits vier Wochen vor der Veranstaltung war das Tagungsangebot des Verbands, der sich als Bindeglied zwischen dem stationären Handel und dem visuellen Marketing versteht, restlos ausgebucht. Nach dem Dank an die Sponsoren eröffnete Professor Teufel den Reigen.

Der Professor am Design Department der Hochschule Düsseldorf lehrt und forscht seit über 20 Jahren. Seit 2013 leitet er den BA-Studiengang Retail Design, für den ein internationaler Master in Planung ist. Prof. Teufel bereitete die grüne Revolution im Retail vor, und verdeutlichte die Gegenbewegung zur Digitalisierung anhand der unterschiedlichsten Beispiele. Treiber der grünen Revolution seien der Klimawandel, die Sorge um Feinstaubbelastung ebenso wie der CO2-Ausstoß. Dass unsere Großstädte wieder grüner werden müssen, ist hinlänglich bekannt. Neben verbesserter Luft und Lebensqualität bewirke man auch, dass eine angenehme Atmosphäre geschaffen werde, die wiederum die Aufenthaltsdauer an begrünten Orten beeinflusse. Darum integriere auch das Store Design diese Bewegung, schließlich verzaubere Grün am POS. Doch nicht nur bei den Mannequins heißt es: Blumenköpfe statt Blumentöpfe. Zeigt eine Marke, dass sie Grün ist, steigere das ihr Ansehen und lasse sich im Sinne der Markenbotschaft auf mehreren Kanälen spielen. Claim, Kollektion, Event – alles ist denkbar, alles differenziert. Dennoch lasse sich Greenification in Einklang mit dem Digitalen bringen, beispielsweise durch artifizielles Grün, scherenschnittartige Natur oder Displays, die wiederum Pflanzen zeigen. Was fasziniert uns daran? Philipp Teufel brachte es mit einem Zitat von Azuma Makoto auf den Punkt: "Blumen erzählen etwas, das man nicht in Worte fassen kann."
 
 


Carina Buhlert

"Werte sind die Grund­lagen für Ent­schei­dungen"

Carina Buhlert über den Culture Clash

Die Interior und Retail Design Managerin beleuchtete in Hamburg "die Sache mit der Kultur". Genauer mit der Verhaltensökonomie, dem menschlichen Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Tatsächlich ist es meist ein irrationales Verhalten, das Konsumenten am POS zeigen. Darum kommt hier die Aufmerksamkeitsökonomie ins Spiel. Geschichten fesseln das Publikum, nicht das ausgebreitete Warenlager. Carina Buhlert sprach in diesem Zusammenhang auch vom Prosumenten – dem produzierenden Konsumenten. Schließlich gehe es nicht mehr nur um den Kauf, sondern darum, was dabei erlebt wird. Social Stores ähneln schon fast einer Sehenswürdigkeit. Warum? Weil sie – richtig gestaltet – Werte vermitteln. Werte wie Glaubwürdigkeit und Authentizität. Ein angebotener Mehrwert nutze dem Kunden und steigere wiederum Kaufkraft sowie Loyalität. Dabei ist nicht die Summe, "das Mehr" gemeint. Ganz im Gegenteil: Kuratierte Auslagen greifen eine museale Aura auf und werten somit Produkt und Käufer auf. Selektion suggeriere einerseits Exklusivität und entlaste andererseits unsere oft völlig überreizten Köpfe. Und in denen bleibt eine Marke nur dann langfristig verankert, wenn man auf Werte statt Wiederholung setze. Letztlich sei ein Kassenbon immer auch ein Stimmzettel.
 


Frank Rehme

"Weg von den Massen, hin zur Inspi­ration"

Frank Rehme über Design und Trends in NYC

Der Innovationsexperte, Coach und Autor hat als Vordenker in DAX-Unternehmen weltweit Maßstäbe gesetzt. Diese Erfolge setzt er in seiner "Ergebnismanufaktur" gmvteam weiter fort. Frank Rehme schaffte es, mit seinem spritzigen und authentischen Vortrag nicht nur den Big Apple unter die Lupe zu nehmen, sondern auch immer die Brücke zum Laden um die Ecke zu schlagen. "Denn es sind die kleinen Händler, die Innenstädte am Leben halten, nicht die großen Ketten." Die Erkenntnisse seiner diesjährigen Retail Experience Tour durch New York: Man setze vermehrt noch auf Industrial Design und Vintage-Elemente. Digitales Instore-Marketing war hingegen bei weitem nicht so präsent, wie vermutet. Dafür wurde einiges für die Customer Journey geboten, z.B. personalisierbare Produkte, die auf ihre Fertigstellung durch den Kunden warten – "same day delivery" inklusive. Und wie auf einer Reise, bei der man etwas entdecken möchte, haben viele Läden kleine oder gar keine Ladenschilder – LogoDominanz ade. Kontextbildung sei laut Rehme existenziell, damit Menschen kaufen. Und das passiere nicht rational. Generell solle sich der stationäre Handel weg von der passiven Anbieter-Seite hin zum aktiven Verkaufen orientieren und so Impulse liefern. Rehmes Geheimtipp, um Zukunftstrends zu erkennen und frühzeitig zu verstehen:
"Besuchen Sie die Spielwarenmesse in Nürnberg."
 


Thomas Gottheil und André Roitzsch

"Change your words. Change your world"

Die Shopmacher über Content Commerce

Shopmacher-Geschäftsführer Thomas Gottheil und André Roitzsch stellten am Anfang ihrer Präsentation die rhetorische Frage: "Welchen Beitrag wollen wir zum Visual Merchandising leisten?" Dass die scherzhaft als "digitaler Feind" bezeichneten eCommerce-Profis viel Interessantes zu berichten haben und der digitale Apfel nicht weit vom analogen Stamm fällt, war schnell klar. Wo im Laden das Thema Verführung man ihnen Entscheidungen abnehme und vereinfache, und zum anderen differenziere ein thematischer Kontext – der idealerweise online und offline gespielt wird.
Denn auch im eCommerce gilt: "Content is King!"
 


Peter Holzer

"Der Kunden­nutzen muss ein­ge­froren sein"

Peter Holzer über die digitale Sturmflut

Der Unternehmensberater und Dozent in St. Gallen bezeichnete gleich am Anfang die Digitalisierung als Veränderung, die nicht zu sehr gehypt werden solle. Seinem fesselnden Vortrag lag stets die Prämisse zugrunde, dass eine Veränderung Probleme verursache, die auf eine Lösung warten. Lösungen verändern wiederum die Ausgangslage, und der Kreislauf beginne von vorn. Jedoch bewertete der studierte Betriebswirt das keineswegs negativ:
"Probleme sind der Beweis, dass ein Unternehmen vital ist." Schwieriger sei eine erfolgreiche Lösung. Oft werde etwas entschieden, zum Beispiel digital zu starten, ohne es umzusetzen. "Wenn man sich zu etwas entschließt, ist aktiv noch nichts passiert." Neben dem Tagesgeschäft sei auch der Mangel an realistischen Vorlagen vor allem was die Digitalisierung betrifft oftmals der Sand im Getriebe. Egal welches Thema, man brauche einen Horizont, eine Richtung. Bestenfalls eine emotionale Richtung, wohin das Unternehmen will. Aber: Zu jeder Zeit sei aus Kundensicht zu denken und Digitalisierung als Unterstützung zu wählen. Ohne Nutzen kaufe der Kunde schließlich irgendwann woanders. Peter Holzers Plädoyer fürs digitale Umrüsten: "Nicht alles machen, was die Technik kann, sondern nur das, was sinnvoll ist."
 


Dr. Steffi Burkhart

"Je mehr ICH in einer Ware, umso über­zeu­gender"

Dr. Steffi Burkhart über den Mindset der Gen Y

Wie bereits im Vorjahr stand die Botschafterin der jungen Generation auf der VMM-Bühne. "Am Puls der Zeit" lautete das Thema, das die promovierte Gesundheitspsychologin anhand von zwei Ansätzen verdeutlichte. Einmal die Arbeitswelt betreffend, aber auch hinsichtlich des Konsumverhaltens der Generation Y (Jahrgänge 1981 bis 1995). In Betrieben liege teils ein halbes Jahrhundert zwischen den Mitarbeitern, was natürlich zu Spannungen führen könne. Oft hieße es, wie Steffi Burkharts Buch aufgreift: "Die spinnen, die Jungen!" Dabei müsse man sich nur in ihre Lage versetzen. Aber wie tickt der Nachwuchs? Er möchte lieber geführt, statt gemanagt werden. Er möchte sein Wissen mit neuer Methodik und Didaktik erlernen. Und er denke in Netzwerken. Es bedarf eines kooperativen Mindsets in Unternehmen, damit die Gen Y ihr Potenzial entfalten könne. Auch als Konsumenten treibt die junge Generation Veränderungen voran. Durch den individualisierten Anspruch und der On-Demand-Kultur entstehen ganz neue Modelle und Store-Konzepte. Der Kunde will als Co-Producer partizipieren. Digitale Angebote am POS können hierfür eine gute Unterstützung sein. Dr. Burkhart ist sich sicher, dass sich Retailer hin zum datengetriebenen Marketing bewegen. Und um diese Daten auszuwerten, brauchen Firmen wiederum neue, junge Talente.
 


Marc Ephraim

Moderator Marc Ephraim führt seit 2017 selbst einen Concept Store in Karlsruhe

VMM Fachtagung

Blick ins Auditorium


Beste Aussichten

Direkt an der Reeperbahn mit Blick über den Hafen fand im Elbwerk die Abendveranstaltung statt. Als Highlight des Abends wurde in der pinken Location der Award für das beste visuelle Marketing verliehen. Andreas Gesswein und Klaus Lach lüfteten das Geheimnis: Es gab einen ersten und zwei zweite Plätze.

Strahlender Gewinner war Jürgen Raab, der die Position Head of Marketing/VM beim Kaufhaus WOHA in Donauwörth bekleidet, und immer wieder mit einer ausgewogenen Mischung aus Handwerkskunst und Detailreichtum die Schaufenster zur Attraktion macht. Bianca Dähne, VM-Gestalterin und Geschäftsführerin von "die Blickfänger" ebenso wie Leila Heller-Wamsler, Head of Visual Marketing bei Kaiser Modehäuser in Freiburg, erhielten Silber. Die beiden Zweitplatzierten hatten – so wie alle Nominierten – nicht weniger Grund stolz auf die eigene Leistung zu sein.

 

Damit nicht genug. Gesswein und Lach ehrten in bester VMM-Late-Night-Laune Maximlian Depaoli vom Club für Handelskultur Vienna mit einer Sonderauszeichnung für sein bisheriges und kontinuierliches Wirken in der Branche.

Neben den nachhaltigen Vorträgen, dem interessanten Networking, der inspirierenden Umgebung und dem VMM als Organisator der Konferenz, gebührt auch dem Fachtagungs-Team ein großes Lob. Schließlich hat diese Veranstaltung bewiesen, dass sich auch die Story eines "Freitag den 13." als sogenannter Unglückstag komplett umschreiben lässt.

Text: Petra Brödner


VMM Fachtagung

Beste Aussichten bot das Elbwerk am Hamburger Hafen

VMM Fachtagung

Klaus Lach, Leila Heller-Wamsler, Bianca Dähne, Andreas Gesswein (v.l.n.r.)

VMM Fachtagung

Ausgelassene Stimmung bei der Aftershow-Party

VMM Fachtagung

Strahlende Preisträger: Jü̈rgen Raab und Maximilian Depaoli